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这几句白茶广告语,你看到哪句最想买买买? | 案例解析
2019/9/4 10:33:23 说茶ShowCha  说茶  点击参与讨论
 

在文案的世界里:字越少,越难!


所以,广告口号排第二。


好的文案,需要的不是金句,而是“精句”,两个方面:精准和精炼。



在茶行业里,有个茶类的广告文案由于其“精句”特性,引起了一系列广泛传播。好的广告文案除了引起大家津津乐道之外,其“带货”属性也极为明显。


文案技巧 ★★★★


“世界白茶在中国,中国白茶在福鼎”

“一年茶,三年药,七年宝”

“看似简单,其实奥妙无穷”

“不是你容颜易老,而是白茶喝得太少”

...... 


这几句广告文案一出,便知是福鼎白茶了。而好的文案都有共性,有意或者无意用了很多招式,下面我们就用福鼎这几个知名广告文案来一一解析。


世界白茶在中国,中国白茶在福鼎


文案招式:顶针、对称

顶针:以上一句结尾词用作下一句开头;

对称:字数/意思上的对称。


顶针在声韵上更加朗朗上口,而对称这种用法已经在诗句里被运用到极致,也是大家所熟悉的句式。


“世界白茶在中国,中国白茶在福鼎”这句广告文案,通过“世界——中国——中国——福鼎”的关联,一举奠定白茶发源地地位。


而顶针和对称在许多知名品牌文案里也被广泛运用: 


世界再大,大不过你我之间。——微信

哪有什么天生如此,只因我们天天坚持。——keep

睡在山海间,住进人情里。——Airbnb


一年茶,三年药,七年宝 


* 2015年《中华人民共和国广告法》修订之后,禁止食品进行功效宣传。因此本句广告语已不再作为福鼎白茶的广告语进行宣传。


文案招式:数字,递进,功能利益点、文化创新利益点


前面三点较容易理解,我们着重讲一下文化创新利益点。


将社会文化环境的演化,以及由此衍生出来的某种新文化趋势,嫁接到品牌本身。

——《文化战略》道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆


广告不是在真空中传播,它依托于整个社会环境,而组成整个社会环境的是“人”,人们的思想不是一成不变的。因此社会文化也会随之变化。


在这种演化的过程中,原有品牌一直固守的文化传统,已经不能适合新生的文化倾向,因此消费者对于商品的文化表述,就会产生新的需求。


这就是文化利益点。



再早几年,“养生文化”也不过是一个小众文化。“一年茶,三年药,七年宝”紧紧绑定“养生文化”和“收藏属性”,随着“养生文化”的兴起,一夜之间大家都开始追求健康了,主打健康的福鼎白茶借助这句广告语的广泛宣传,奠定健康茶的地位。不仅“功能利益点”明确,还抓住了“文化创新利益点”。

 

数字的符号属性和精准计算的属性,和逐步递进的“功能利益”也让这句广告文案大放异彩。


这几个招式的运用,也有许多耳熟能详的例子:


把1000首歌装到口袋里。——iPod

愈欣赏,愈懂欣赏。——轩尼诗酒

茶有益,茶有大益。——大益茶叶

唯一的不同,是处处不同。——iPhone6s

充电5分钟,通话两小时。——OPPO


看似简单,其实奥妙无穷 


文案招式:二次元对比


让平淡无奇变得妙趣横生,让苍白无力变得张力十足。这是“二次元对比”的力量。


英国文案大师阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥:“二次元对比蕴含的相似和对比,不仅令人印象深刻而且便于记忆。”这就像先把你拉到一个方向,再突然推至反方向,在这种张力作用下,无论身体还是心灵都容易被打动。



在这一点上,不得不提某位文案大佬的两句广告语:


“金山银山就是绿水青山”

“一片叶子富了一方百姓”


“金山银山”和“绿水青山”的对比,“一片叶子”和“一方百姓”的对比,冲击感和张力立马就体现出来了,让人一念就记住了。


“看似简单,其实奥妙无穷”这句广告文案,让福鼎白茶“没什么工艺”这个劣势,变成优势,引起更多好奇心。这句可能并不是原创,而是引用,但用在白茶工艺上,其契合度可以打100分。


当然,在文案界,不论是作家、诗人甚或主持人,将“二次元对比”用得好,都是文案大佬:


我的一小步,人类的一大步。——阿姆斯特朗

少壮不努力,老大徒伤悲。——《长歌行》

To Be or Not To Be?——莎士比亚

要么瘦,要么死!——小S

黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它来寻找光明。——顾城

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。——铁达时手表


不是你容颜易老,而是白茶喝得太少


文案招式:押韵、反转

押韵增强节奏感,反转让记忆点更深刻。


“不是你容颜易老,而是白茶喝得太少”,严格来说,这并不是福鼎白茶正儿八经的广告语,但它俘获了以女性为主的“爱美”目标人群,被广泛引用。

 

押韵这个技巧,在中华文化几千年诗词的熏陶下,引用在文案创作中应是较为驾轻就熟的,再加上一些出乎意料的反转,就能抓人心了,比如:


世间所有的内向,都是聊错了对象。——陌陌

人生没有白走的路,每一步都算数。——NewBalance

人头马一开,好事自然来。——人头马

放弃不难,但坚持一定很酷。——解忧杂货店

出来混,迟早要回家的。——奥迪


带货指数 ★★★★★


当然,广告语再好,在当下这个消费时代,不“带货”就不是好广告语。


那么我们就来看看反馈。

 


搜索引擎的搜索数据说明这几句广告语确实传播广泛,被引用颇多。而实际销售白茶的人群,他们也同样认为这些广告文案超级“带货”。


林振传

福建品品香茶业有限公司董事长

品品香致力于成为白茶的品类代表,在这么多年的品牌宣传推广中一直在用福鼎白茶的这些广告语,收到了很好的效果。


首先,这些广告语朗朗上口,特别容易记住,客人听完可以留下很深的印象;其次精准地表现了福鼎白茶的优势,比如“世界白茶在中国,中国白茶在福鼎”说明了福鼎是白茶原产地,同时也和安吉白茶区分开来;最后品品香在宣传过程中,将“品品香”和“白茶品类”紧紧绑定,在共性的基础上展现个性,让人想到白茶就想到品品香。


郑为铨

福鼎市品茗香茶业有限公司总经理

这些广告语在我们销售福鼎白茶的时候起了很大的作用,特别面对终端消费者的时候用到的频率较高。比如客人问福鼎白茶有什么优势?我们就可以说“世界白茶在中国,中国白茶在福鼎”和“一年茶、三年药、七年宝”;比如客人问到福鼎白茶的工艺是不是很简单,我们就可以说“看似简单,其实奥妙无穷”;如果碰到一些女性朋友,也会说“不是你容颜易老,而是白茶喝得太少”,舒缓氛围也引起更多好奇心。


这些朗朗上口的广告语,在每次讲完之后,客人都很惊讶、很好奇,我们就一个个展开解释,最后帮助把产品更好地销售出去。


除此之外,我们也能在许多茶博会福鼎白茶的展馆、福鼎白茶相关活动中,都看到在各种物料中将福鼎白茶的公共广告语作为其中重要的文案展示宣传。


海峡两岸茶业交流协会原执行会长、福建省茶业协会会长杨祖基高度评价这些广告语。


杨祖基

海峡两岸茶业交流协会原执行会长、福建省茶业协会会长

这些广告词源自福鼎茶人之手,出自中国茶界专家之口,经过十几年市场运作,已初见成效。


通过这些广告语对福鼎白茶不断重复宣传、逐步深入人心。辅以加强地理标志、地方品牌的严格监管、质量的管理,使消费者明明白白消费。真正成为一杯大众的、健康的、消费得起的好茶。


好的文案,都有“带货”属性,这几句广告文案,你看到哪句最想买买买呢?



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